中国奥莱分布热力图鉴：十年高速增长后，下一站开发还能去哪丨 WIN DATA研究
随着中国商业地产进入存量时代，购物中心经营承压，而奥特莱斯的业绩却保持两位数增长的强劲势头：2015年，全国排名前20的奥莱项目总销售额为337.42亿元，到2018年，数字增长至510.64亿元，年均复合增长率达12%。
数据的背后，折射了愈加精明的国内消费者对于高品质和性价比的双重渴望。从行业端看，奥莱不仅大力缓解了品牌商去库存的压力，而且能与百货、购物中心形成差异化竞争，受到越来越多开发商的青睐，成为商业地产重要的分支业态。
为了摸清中国奥莱业态的现状和发展方向，赢商云智库以全国商业面积≥1万㎡的奥特莱斯为数据样本（不包括港澳台部分），将持续发布“中国奥特莱斯创新发展”系列研究。
本期为“中国奥特莱斯分布热力图鉴”，从奥莱存量、增量、行业集中度、分布特性等方面，全方位呈现中国奥莱的版图与面貌，以期为后续奥莱的开发与选址提供决策参考。
01
十年来，奥莱业态规模不断增长
据赢商大数据监测，截止2019年9月底，全国已开业的商业面积≥1万㎡的奥特莱斯共176家，项目总体量超过1524万㎡。其中，2019年新开业的奥莱为7家。
▌中国奥莱十年：存量年均增长率为38.2%，发展波动较大
据赢商大数据监测，2008年至2018年，国内奥特莱斯行业规模不断增长，项目总数量由12家增长至169家，项目总体量由65万㎡增长至1444万㎡。
2008年至2018年，全国奥莱总数量的年均增长率为31.6%，总体量的年均增长率为38.2%，整体发展上行。
就增长率而言，十年间，奥莱规模的增幅波动较大，数量及面积的波动规律基本一致：2008年至2011年间，由于消费者认知度尚低，市场尚未培育，奥莱存量的绝对值较低，使得增幅容易波动。
自2012年至2017年，受国内中产阶级消费升级趋势的影响，加上商业地产行业整体狂飙突进，全国奥莱的规模也高速增长，年增长率在30%~45%之间。但在2018年，由于宏观环境承压，开发商趋于谨慎，增幅锐减至16%以下。
▌中国奥莱十年：平均每年新增16家，新增体量年均增幅达90.8%
据赢商大数据监测，2008年至2018年，中国平均每年新开业的奥莱为16家，平均每年新增奥莱体量达138.7万㎡。
从奥莱的增量来看，在2012年以前，奥莱项目的增长仅为个位数，此后的每年皆为双位数增长。特别是2016年2017年达到新高，分别新增29家及34家，新增面积也突破了260万㎡及330万㎡。
但在2018年，奥莱的新增数量为23家，新增体量仅为184.9万㎡，同比2017年分别锐减了32%及44%。
2008年至2018年，全国新增奥莱数量的年均增长率为77.8%，新增奥莱体量的年均增长率为90.8%。
2008年至2012年，由于市场尚未培育成熟，入市开发商尚少，新开业的数量及体量增长率波动较大；2012年至2017年，新增数量及体量的增长率在10%至80%之间；2018年如上分析，新增数量及体量皆大幅锐减，增长率为负数。
▌中国奥莱十年：2016年后新增量占总存量比例不断下降，行业竞争加剧
自2016年开始，奥莱新增量占总存量的比例不断下降，更在2018年跌至12.8%。这说明，经过几年的高速扩张后，中国奥莱的市场饱和度大幅提升，行业竞争加剧。
▌行业集中度：TOP10奥莱运营商项目总体量占全国总体量的46.2%，整体呈稳中攀升走势
据赢商大数据监测，截止2019年9月底，全国排名前10的奥莱运营商项目总数量占全国总数量的比例为38%，项目体量占全国总体量的比例达46.2%。
2008年至2018年，TOP10奥莱运营商占全国总数量的比例由33.3%升至36.7%，体量占比则由最初的48.1%微降至44.6%。其中，2008年至2010年，TOP10运营商的占比有所下降，但在2011年至2018年间缓慢上升和波动，整体来看，行业集中度呈“稳中攀升”走势。
从欧美的经验来看，未来，随着市场饱和度的进一步提升，同城竞争或将更加激烈，国内奥莱的行业集中度或将通过并购方式大幅提升。
▌连锁奥莱占半壁江山；单体奥莱稳定增长
随着行业规模的扩张，连锁奥莱的数量和面积稳步升高，占全国的半壁江山。据赢商大数据监测，截至2019年9月，国内共有93家连锁奥莱，项目体量达到802万㎡，占比分别为53%及56%。
2008年至2018年，连锁奥莱项目的数量占比稳定在50%至59%之间，体量占比则由2008年的75%降至2018年的55%，这是因为单体奥莱不断入市，稀释了原有比例。
十年间，单体奥莱的数量占比由42%升至47%，体量占比由25%升至44%。随着消费者对奥莱认知的深入，市场环境更加完善，更多开发商看好和投资奥莱业态，促使单体奥莱项目稳定增长。
02
省会城市均已布局奥莱，未来渠道将进一步下沉
▌区域分布：华东快马当先，西南、华中加速入市
在区域分布上，奥莱业态呈现不均衡的态势。据赢商大数据监测，截至2019年9月底，全国奥莱存量最高的为华东区，共有62家奥莱，体量超过530万㎡，占比达35.2%；其次为华北区，奥莱共28家，体量为210万㎡，占比为13.8%；西南区奥莱存量排名第三，共20家，体量占比11.4%。
东北区和华中区属于“中等生”：项目数量均为19家，体量占比分别为10.7%及12.2%。西北区和华南区属于“后进生”，项目数量均为14家，体量占比皆在9%以下。
观察十年间新增奥莱的区域分布，可以看出，华东区一直是新开业奥莱的主力区，地位稳固；华北区在2015年至2017年间增长较多，2018年同比下降；东北区和西南区整体发展相对滞后。近三年来，西南区和华中区的新开业奥莱数量大幅上升，属于奥莱新兴发展的区域。
▌城市线级分布热力：二线城市为主战场，渠道下沉加速
据赢商大数据监测，目前一线城市的奥莱共27家，体量超过180万㎡，占比约12%；二线城市共97家，体量为893万㎡，占比58.6%；三线及以下城市共52家，体量为450万㎡，占比29.5%。
2008年至2018年，一线城市的新开业奥莱体量缓慢上升，发展趋势较为平缓；二线城市的新增体量不断增长，由2008年的7.3万㎡最高增至180.9万㎡，由此可见，二线城市是奥莱业态十年间发展的主阵地，发展潜力很大。
三线及以下城市的奥莱体量增速稍次于二线城市，并在2016~2017年间增量达到最高，显示近两年奥特莱斯渠道加速下沉至低线城市，迎来了新的增长空间。
▌典型城市分布热力：北京体量第一，二线城市差异较大
据赢商大数据监测，目前除了青海省会西宁以外，其他省会城市均已有奥莱项目入市。全国31个典型城市（包括直辖市、省会城市），平均每个城市拥有4家奥莱，平均体量为33.6万㎡，平均奥莱人均面积为0.0348㎡/人。
一线城市里，北京的奥莱存量最高，共有12家奥莱，体量为97.2万㎡；其次是上海，共8家奥莱，体量为41.8万㎡；广州和深圳的奥莱均为4家，体量在25万㎡以下。
二线城市则分为三个梯队：第一梯队是长沙、合肥、重庆三城，体量皆超过60万㎡；第二梯队是沈阳、哈尔滨、杭州、西安、长春五城，体量超过40万㎡；其余城市为第三梯队，体量在39万㎡以下。
在三线及以下城市里，存量最高的是兰州，体量为38万㎡，其余城市大多在20万㎡以下。
▌城市进入机会：未来，哪些城市能容纳更多奥莱
就31城的奥莱存量看，目前有哪些城市有过剩风险？还有哪些城市能够进入？我们通过对人均奥莱面积的中位数和城市商业线级交叉分析，从供给和需求两方面，对31城进行四象限分类，并以此为基础推断市场进入机会的差异性。
（注：赢商大数据对城市线级划分主要以商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃度、生活方式多样性、未来可塑性五大指标进行综合考量，主要表现城市的规模和影响力。）
【第一类：增量城市机会】
属于商业一二线城市/人均奥莱面积低于均值的城市：意味着城市的消费潜力还没有完全释放，存在较大的有效新增空间，奥莱增量机会较大。比如广州虽然属于一线城市，但只有4家奥莱，体量只有19.7万㎡，商业消费潜力还未被现阶段的存量奥莱所满足。
【第二类：博弈机会城市】
属于商业一二线城市/人均奥莱面积高于均值的城市：意味着该城市的奥莱业态进入真正的存量发展阶段，面临的竞争环境激烈，新入市项目可能意味着新一轮市场博弈。比如长沙，经过近两年的发展，目前已有6家奥莱入市，同城竞争开始凸显，未来会进入适者生存的阶段。
【第三类：存量机会城市】
属于商业三四线城市/人均奥莱面积高于均值的城市：意味着奥莱从存量供给上已经超过潜在需求，盘活存量比增量更重要。比如长春，目前已经有6家奥莱，且大多为近两年开业，未来留给新入市项目的机会较低。
【第四类：潜力挖掘城市】
属于商业三四线城市/人均奥莱面积低于均值的城市：意味着城市消费者进入奥莱的频次较低，消费习惯的培养和奥莱吸引力的提升都需要挖掘机会。
总结
❶ 随着国内奥莱业态渠道的进一步下沉，二线城市的市场将得到更充分彻底的挖掘，三线及以下城市的奥莱数量未来还将不断增加。
❷ 各省会城市目前均已布局奥莱，但不同的城市对于未来增量的容纳空间不同，走过“跑马圈地”阶段后，下一阶段，奥莱的选址和开发必须更加精细化和专业化，才能赢得生存机会。
❸ 目前奥莱连锁化不断提升，行业集中度还将继续升高，实力雄厚、经验丰富的头部开发商打造的连锁型奥莱已居市场主导地位，未来对小型开发商打造的单体奥莱提出了更为严峻的生存挑战。
❹ 随着同一城市的多个奥莱项目参与竞争，对客流和品牌资源的争夺将成为竞争焦点，未来更加考验奥莱运营商的业态创新组合能力、创新营销手段和运营水平。
下篇，我们将研究“国内奥特莱斯销售额TOP20项目的创新经营之道”，敬请期待！
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作者 | 宋丽
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时间：2019年11月
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